临近年末,2026年保险行业“开门红”营销大幕持续升温。与往年固定收益型产品唱主角不同,在银行存款利率步入“1%时代”、理财收益持续承压的背景下,兼具保障与浮动收益属性的分红险凭借“保底+增值”双重优势,一跃成为头部险企主推核心,产品差异化竞争态势凸显。记者走访发现,今年“开门红”主力产品均聚焦分红型寿险或年金险,从投保规则到增值服务均呈现多元创新。

分红险逆势崛起

成“开门红”绝对主角

“开门红,全年红”这一延续多年的保险行业营销定律,在2026年展现出全新面貌。尽管近年来“开门红”概念有所弱化,但作为行业年度重头戏,其风向标意义依然显著。兼具保障与收益弹性的分红险产品正异军突起,成为今年“开门红”市场的绝对主角。

“市场偏好正在发生明显转变。”市北区某头部险企保险代理人周经理向记者透露,“虽然此前固定收益类产品更受青睐,但随着预定利率持续下调,现在超过70%的客户主动咨询分红型产品。”据其介绍,当前银行5年期定存利率已降至1.3%甚至停售,中低风险理财收益滑落至2%附近,而分红险1.5%~1.75%的保底收益加上浮动分红,在当前利率环境下更具竞争力。

记者调查发现,头部险企今年“开门红”主打产品清一色转向分红型,如鑫鸿福养老年金险(分红险)、平安御享金越(2026)终身寿险(分红型)和平安御享金越年金保险(分红型)等。东吴证券数据显示,2025年各险企积极推进分红险转型,新单保费中分红险占比已显著提升,四季度以来市场热度持续攀升。

在近年来的低利率环境下,人身险产品预定利率也持续走低。两年多来,人身险产品预定利率上限先后经历三次下调,普通型产品预定利率上限从3.5%降至2%,分红型产品预定利率上限从2.5%降至1.75%,万能型产品预定利率上限也已降至1%。在此背景下,分红险转型成为行业共识,市场热度也持续攀升。从中保协人身保险产品信息库统计数据来看,今年10月以来在售的人寿保险产品中,分红型产品占比为47.80%；10月以来在售的年金保险产品中,分红型产品占比为48.32%。

“产品+服务”亮点纷呈

打响差异化“突围战”

尽管各大险企主推产品均为分红险,但各险企却在产品设计和权益增值方面各显神通,差异化特征十分明显。年龄限制方面,部分分红型养老年金保险将最高投保年龄延至75岁,打破了传统产品的“年龄壁垒”。缴费与领取规则上,多款产品支持灵活设定缴费期限、开始领取年龄及领取方式,适配不同家庭财务规划。在投保门槛上,中英人寿福满佳C款等产品将趸交门槛从20万降至10万,10年交仅需1万起,大幅降低了普通家庭的配置门槛。

随着“保险+康养服务”生态模式迭代,权益增值成险企竞争新赛道,分红险已从单一保险产品,转变为连接医疗、养老等生态服务的入口,形成“产品+服务”新模式。

例如,新华保险通过“新华尊”“新华安”“新华瑞”“新华悦”四大服务品牌,构建了涵盖“医、康、养、财、税、法、商、教、乐、文”十大服务生态。太平人寿方面持续探索保险与医康养产业的融合发展,提供覆盖医疗、健康、养老等综合性服务。泰康人寿产品对接养老社区资源,部分险企还叠加了肿瘤筛查、国际SOS救援、旅居服务等多元权益,让产品价值突破单纯的财富增值范畴。

业内人士向记者表示,产品与服务的广泛连接,不仅帮助险企围绕客户差异化需求形成多层次、多维度的配置,实现产品、服务及需求的高度匹配,还能加速推动从单一风险补偿拓展至更多元化、更广覆盖的综合性大生态圈。

分红险重塑销售逻辑

监管剑指“内卷式高演示”

分红险成为主流产品虽是趋势所向,但面临较大的现实挑战。业内人士表示,“分红”本身的不确定性,对市场消费者长期以来习惯于“确定性收益”的营销模式形成了冲击,也给分红险营销人员带来难题。在分红保险销售过程中,销售人员不仅需要讲清产品责任,还需要讲清产品的设计原理和公司的投资逻辑。在实际销售过程中,由于分红险的结构和收益逻辑传统型产品更为复杂,对保险代理人的配置知识和产品解析能力均提出更高要求。

今年6月份,监管部门在业内下发的《关于分红险分红水平监管意见的函》中,明确要求保险公司平衡好分红险预定利率与浮动收益,演示利益与分红实现率的关系,根据每个账户的资产配置特点和实际投资收益率,审慎确定各产品年度分红水平；指出不得偏离账户的资产负债和投资收益实际情况,随意抬高分红水平搞“内卷式”竞争,并结合监管评级对保险公司拟分红水平对应的投资收益率水平“扶优限劣”；对于分红险分红水平的进一步规范,在业内看来,将督促保险公司审慎确定分红险拟分红水平,提升资产负债匹配水平,缓解市场对险企利差损风险的担忧。

面对“开门红”期间的各类促销优惠,业内专家表示,分红险能否真正“红起来”,关键取决于险企的投资盈利能力,消费者仍需保持理性。尽管分红险具备“保底收益+浮动分红”的特点,但实际收益存在不确定性。当保险公司的投资收益不佳时,分红可能大幅减少甚至为零,投资者仅能获得保底收益。

对于消费者而言,南开大学金融学教授田利辉表示,消费者需建立两个认知:第一,购买分红险,实质上是成为了所投保公司的“优先级合伙人”,公司的长期投资能力与股东诚信十分重要。第二,分红险更接近于一种防御性资产,切忌与纯投机性产品比较短期收益率。投保选择时,务必研读其历史“分红实现率”报告,将此作为重点决策依据之一。